Feb 11
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La publicidad online
Author: Mauricio Luque
El mundo de la publicidad online es un entorno cambiante donde
lo que antes ea un filón ahora resulta ser una ruina y donde
constantemente aparecen nuevos formatos de anuncios que
desplazan a los anteriores. Quien lleva varios años navegando en
Internet, ha podido ver cómo aparecieron los banners y luego
cayeron en el desprestigio; le fuerza con la que aparecieron los
pop-ups y como fueron primero vilipendiados y lego eliminados
por las barras de herramientas de los navegadores; cómo apareció
Adsense, el programa de anuncios de texto contextuales de
Google, y cómo está siendo devorado por el spam en todas sus
formas.
Pese a todo este ir y venir de formatos, hay que tener claro que
en Internet la publicidad sólo tiene un medio de considerar
“captado” al usuario, mediante un click de ratón. Cuando el
usuario pincha en el elemento publicitario, la tarea del
publicista ya ha terminado y el resto del proceso de venta pasa
a ser responsabilidad de los encargados del marketing (aunque no
es extraño que en las compañías pequeñas ambas tareas recaigan
en la misma persona). Con el click del usuario, se puede decir
que la publicidad ha cumplido su función, que ha sido un éxito.
El reto, por tanto está en cómo y dónde captar a los usuarios.
En esto, igual que en la publicidad hecha offline, sólo hay dos
vías básicas: a) buscándolos en sus nichos de mercado b)
anunciándose ante una audiencia masiva
La primera de las vías es muy sencilla de entender ¿Dónde mejor
anunciar una lancha motora en venta que en una página web
dedicada a las lanchas motoras, donde entran diariamente cientos
de usuarios interesados en lanchas motoras? El problema de este
tipo de publicidad es que, por un lado, se enfrenta a un público
muy entenddido en la materia (y que es capaz hasta de
ridiculizar una oferta) y, por otro lado, los precios de esos
anuncios suelen ser mucho mayores que los de los anuncios de
rotación general.
La segunda de las vías es más complicada pero, en realidad, es
la que vemos todos los días por la calle; cuando pasa por
delante de nosotros un autobús urbano con publicidad de us
supermercado, seguramente sólo una o dos de cada cien personas
está pensando en que tiene que ir a comprar algo a un
supermercado pero al recibir el impacto del anuncio, es posible
que tome una decisión en base a la publicidad que ha visto. Un
publicista estadounidense ya dijo hace varias décadas que “De
cada dólar que gasto en publicidad, sé que 98 centavos los estoy
tirando a la basura; el problema es que nunca sé de antemano
cuáles van a ser los dos centavos rentables”. La realidad nos
demuestra que esta vía de la rotación general o del la audiencia
masiva es necesaria si se quiere llegar a una cuota
relativamente grande del público.
En estos últimos años se ha producido un fenómeno específico de
Internet que es la aparición de los anuncios de texto
contextuales, liderado por el programa Adwords de Google y en
menor medida por el similar programa de Overture. Este tipo de
publicidad parte de la siguiente premisa: como Internet es tan
grande que la gente no sabe a dónde ir y viene a los buscadores
para encontrar lo que busca, vamos a darle unos resultados de
búsqueda específicos (de pago por supuesto) relacionados con lo
que el usuario quiere. De este modo, los buscadores han
encontrado una vía para financiarse y, de paso, se han
convertido en la vía para que quienes no aparecen en los
resultados de búsqueda orgánicamente puedan hacerlo pagando. El
fenómeno está ahora mismo en alza pero, dado que todo lo que
sube baja, sólo es cuestión de tiempo ver cuándo y cómo será la
caída.
En cualquier caso, sea con el formato y los modos que sean,
existe ya una comunidad de usuarios demasiado grande como para
evitar que la publicidad online siga creciendo, que lo hará
